不做双11,不靠罗永浩,年GMV2亿抖品牌是如何诞生的?| 专访交个朋友

声明:本文来自于微信公众号 新榜(ID:newrankcn),作者:云飞扬。

今年双11罗永浩在淘宝高调开播,每次出场直播观看都在1000万以上。而直播间固定出现的,则是一个名为重新加载的品牌。

重新加载由交个朋友投资孵化,是一个去年刚成立的鞋服类抖品牌。借着罗永浩这个排头兵,重新加载第一次正式离开抖音,进军淘宝。与此同时,重新加载官方淘宝账号也开启了日播模式。

正如韩都衣舍、茵曼等淘品牌一样,伴着抖音的平台红利,一批抖品牌正逐渐登上舞台,重新加载业务负责人黄贺预计,重新加载今年的累计销售额将达到2亿元。但与此同时,两个棘手问题也摆在了所有抖品牌面前:要不要参加双11?要不要押注大主播?

这关系着实实在在的利益。

最近,新榜编辑部和黄贺聊了聊抖品牌是如何诞生的,抖品牌需要双11吗?抖品牌如何看待大主播?希望能分享更多来自抖品牌的一线思考。

01重新加载的复刻故事:有虚荣心的人不是我们客户

虽然同样得益于平台红利,但抖品牌和淘品牌最大的不同在于,一个靠的是内容流量,一个靠的是卖货流量。

重新加载之前,黄贺做过不少尝试,内裤、毛巾、手表……成绩也不算差,有的甚至能做到单品销售额过亿。但他觉得,这些都是做货的逻辑,做不成真正的品牌。“我要的不是赚快钱。”

黄贺觉得,抖音和淘宝最大的不同是,抖音不是卖货平台,而是内容平台,更容易输出品牌的内容和价值观,利用好这点,抖品牌就不会仅仅是一个卖货品牌,还会是一个内容品牌。

罗永浩的聊天局是重新加载重要的品牌故事输出方式

所以抖品牌最重要的,是先有一个有吸引力和传播力的品牌故事。

契机源于去年新疆长绒棉事件发生时的一个观察,黄贺通过交个朋友的数据发现,即使在当时的情况下,大牌鞋的销量仍然是国产运动鞋的5倍,经典复刻鞋的销量也经常占据交个朋友鞋类专场直播的前几位。

这让黄贺得出了一个结论,与其做一个不确定成功率的潮流品牌,不如先做大牌鞋的经典复刻。经典设计是确定有消费者买单的。

“通过外观专利过期的经典设计+大牌同款代工厂,让消费者用三分之一价格,得到世界一流的设计和不输大牌的品质”成为重新加载的品牌故事。

黄贺提到,重新加载主要聚焦两类用户:

一类是一二线城市的理性消费者。罗永浩曾在一场“重新加载聊天局”中提到,按照中国的制造业水准,没有一款鞋是难以复制的,且成本最多100出头。“提货价几乎不可能超过200块,一般都是100元上下。”

近几年国内经济形势的变化,让不少人重新思考盲目购买奢侈品、为高溢价产品买单的行为。花10倍20倍的价格购买那些高溢价的鞋子,真的值得吗?

实际上,包括无印良品等一批日本品牌就起源于上世纪日本经济低迷时期。经济下行时,性价比品牌往往能迎来机会。

“大部分人是没什么钱的,天天买稀缺球鞋的人能有多少?”黄贺觉得,稀缺文化的本质是虚荣心,这些人并不是重新加载的用户。

另一类是三四五六线城市的小镇青年。黄贺提到,这类用户也许听过耐克,但大概率不知道空军一号,重新加载要做的,就是像红米手机推平山寨手机市场一样,从大量的山寨鞋口中抢市场。“我们要做的是鞋服界的小米有品或网易严选。”

对于一二线城市用户来说,重新加载是消费降级,但对国内更广大的小镇青年来说,重新加载更像是消费升级。“用户穿到脚上就知道,我们200多块的鞋子和那些七八百块的的大牌鞋质量差不多”,黄贺说。

确定了复刻鞋这件事后,重新加载团队花了两个月时间做出了第一款鞋,3万双,秒光。靠着“国内第一家全线产品都是复刻或复刻改良品的企业”这个品牌故事,重新加载很快拿到了第一笔3000万元的融资。

据了解,重新加载今年2月的销售额为300万元,6月实现盈亏平衡,11月的销售目标则是4000万元。黄贺透露:“我们的增长速率基本稳定在30%以上,今年预计能做到2亿元的销售额,明年6亿。”

当然,就像黄贺总结的,重新加载有两个关键:第一,一个有传播度、参与度、互动性的品牌故事;第二,能找到一手供应链,建立品牌的供应链壁垒。

重新加载的供应链同样来自交个朋友的积累。重新加载会使用数据测款的形式,平均每周上新15款产品,周一到周五在直播间疯狂测款,周末则猛怼其中的2-3个爆款。

量上不去、成本降不下来一直是品牌和代工厂合作的一个难点,重新加载要做的则是保证“每周都有爆款,每个月都能有好几款销量过万的单品。”

谈及重新加载和微博时代张大奕、雪梨等淘女郎的女装品牌玩法有何不同,黄贺坦言,这套玩法谁都能玩,问题的关键是,品牌能不能在达人引流之后去掉标签。重新加载要做的是把用户对罗永浩的信任转移到重新加载上。

02抖品牌的新思考:只有流量做不出品牌

抖品牌和淘品牌一个很大的不同是,抖品牌往往和流量更亲近。比如智能家居类抖品牌翼眠每月靠着剪辑团队对上千条明星达人直播切片素材的二次剪辑,每月发布超500条视频,完成了流量的冷启动,服饰类抖品牌白小T则靠着创始人亲自讲述一件白T的诞生,得到了第一条爆款出圈视频。

抖品牌们往往有着各式风格和内容的短视频

在抖音,得益于流量分配的高度中心化,只要摸准平台的流量分配规则,舍得投钱、做内容,获得媲美双11的流量并不困难。

根据咨询公司凯度曾做过的一份营销回报率的分析,一个企业只有30%的销售来源于它短期做的流量,70%的销售是由它的品牌资产贡献的。流量很好,但只靠流量并不能产生真正的品牌。

一方面,短期流量效果存疑,单一流量更是风险性颇高。

曾经,“1000个尾部达人种草,100个百万粉腰部达人视频带货,李佳琦、薇娅等头部主播带货”成为新消费品牌的超级密码,但事实证明,靠这种方法跑出来的品牌屈指可数。

双11本质上就是平台拉着一群商家、主播组局造节攒流量。对品牌来说,参与双11和找达人主播带货并无区别,都是为了获得一次短期流量。

正如我们在去年的文章《被“杀死”的双11:卷不动的流量,不再性感的价格》中讨论的,短期爆发式流量对品牌伤害颇大。如果一个品牌过分依赖某个主播或某个单一渠道,那只能说明这个品牌赌性太强,还不成熟。

对于“人带货还是货带人”这个经典问题,黄贺回答,品牌前期要靠人带货做爆发,但后期更需要的是稳定的货带人。虽然一场成绩漂亮的直播大场很好,但商家更需要的是一个稳定持续的出货渠道。

“一个性价比品牌,如果过分依赖达播,很难盈亏平衡,甚至是赔钱的。目前交个朋友体系对重新加载的销售额贡献不到10%,大部分都靠重新加载的自播渠道完成。”黄贺希望的是消费者因为产品而信任品牌,而不是因为主播、活动之类的单一流量。

主播也好,双11等大促也罢,是很好的流量助力,但并不能解决品牌的根本性问题。更何况,这些流量也并不好拿。

“双11无非是为了养成用户心智,让用户在这个节点消费,但对抖音来说,流量给到外部是更有效率的事情,平时投流1块双11投流4块,以前能蹭一波流量现在卷得要死,性价比太低了。”

谈及重新加载在今年双11的规划,黄贺简单算了一笔流量账。在他看来,与其参加平台的电商节,不如多研究一下自己的节日。“

事实上,从珠宝节到生日会,全网各大主播都非常热衷于造节。黄贺也表示,之前交个朋友的“周五五折节”没坚持做下去,但接下来一定会重点打造类似的节日。

另一方面,流量不等于品牌,品牌离不开信仰。

就像大部分抖品牌的起步都依赖于明星、达人的流量一样,重新加载的种子用户也来自罗永浩。“但如果只是单纯一个卖货品牌,即使罗永浩去推也不会有传播度。”

黄贺分析,除了契合真实存在的消费需求外,重新加载的品牌价值观也非常重要。比如围绕重新加载到底是抄袭还是复刻,罗永浩就在聊天局中做了非常多的的用户心智教育:

“按照复刻或复刻改良的定义,重新加载就是‘山寨鞋’。”

“花2万块买一双成本189块的鞋,收获了一些信心,不能说这事有对错,但我觉得是傻。”

“重新加载的Logo不但要有,还要不一样,要醒目。一些消费者喜欢莆田鞋,想用上面耐克的钩子、阿迪达斯的三道杠装大牌,这种消费者是跟我们没有共同语言的。”

重新加载的Logo曾经进行过替换,但罗永浩一直强调,不能没有Logo

重新加载做复刻虽然合理合法,但的确对部分消费者的品牌信仰造成了冲击,进而延伸出了对山寨or抄袭、消费主义、智商税等话题的讨论。黄贺就观察到一个现象:“八成的球鞋博主在骂我们,但评论区正好反了过来。”

正如“半佛仙人”在《跟lululemon比,饭圈只是弟弟》中的分析,类似宗教一样的信仰往往决定了一个品牌能与消费者走多近。随着消费者消费预期的持续走低,重新加载也许能磨出属于自己的品牌信仰。

黄贺总结:“现在的情况是一二线理性消费者为我们发声,三四五六线小镇青年为我们买单。有些品牌做复刻时会遮遮掩掩,其实没有必要。”

品牌不是一朝一夕的事情,而是来源于产品和消费者一次又一次的互动。重新加载只有去掉交个朋友和罗永浩的标签,沉淀出属于自己的流量,才有可能成长为一个真正的品牌。明天,重新加载计划增加更多品宣内容向的尝试。

至于重新加载的未来,黄贺也像淘品牌前辈们一样,不希望局限于抖音这个单一平台。

黄贺表示,考虑到抖音仍有大量未产生购买行为的潜在用户,天花板远远没有到来,一段时间内,抖音仍然会是重新加载的重点。但因为今年双11罗永浩的天猫直播首秀,重新加载也加快了在天猫的布局,目前已经在天猫启动日播。

据悉,国内重新加载的重点是抖音和天猫,亚马逊的日韩渠道则是明年的重要布局方向。因为主打产品性价比,加价倍率不如其他鞋服品牌,重新加载未来也不会大范围进军线下。“但未来会在全国开几家线下门店,方便用户来体验我们的产品,同时作为铁粉的活动场所。”

产品方面,重新加载则希望能在核心面料的研发上做出成绩,以此建立品牌壁垒。“如果我们的研发能支撑我们做出一些高溢价的产品,不排除会开一些线下门店。当然,这还很遥远。”

03结语

从央视标王时代,线下商超时代,货架电商时代,再到如今的直播电商时代,每一次品牌和消费者交互方式的变化,都会催生出新的品牌方法论。

谈及品牌,新世相内容策划官张卓曾在文章《新消费没有「Game Changer」:有头部公司估值下调60%,简单算术题竞争结束》分析,得益于中国消费市场的人口红利和流量红利,价格战、渠道投放曾是行之有效的品牌方法论,但随着增长放缓、供给过载,市场需要新的品牌解法。

对抖品牌来说,或许是因为流量得来的太容易了,更快感受到流量的局限,相比押注某个主播或某个电商节点,通过更好的内容表达,赢得更多的消费者喜爱,进而塑造品牌,成为更现实的品牌解法。

黄贺认为,与传统品牌在小红书建立心智,在知乎参与评价,在淘宝完成购买不同,抖品牌从初步建立用户心智,到第一次落地成交,都可以在抖音完成。“交个朋友给到我的经验是,做抖音一定要适应变化,抖音每年的策略不一样,消费者的兴趣爱好也不同,要做到实时吸引消费者,这点很重要。抖音就像是一个小型品牌试验田。”

至于双11和大主播,当抖品牌们破除了对流量的迷信后,也开始重新思考:品牌要做的是修内功,而不是押注,尤其是一场人人参与、内卷严重的押注。

“重新加载现在还算不上一个真正的品牌。我觉得一个品牌至少要用3-5年甚至10年去做”,黄贺说。

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文章标题:不做双11,不靠罗永浩,年GMV2亿抖品牌是如何诞生的?| 专访交个朋友

文章链接:https://www.talksir.com/4762.html

更新时间:2022年11月06日

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